Как качество влияет на бренд и конверсию: интервью с Ириной Зверевой

Тестирование это, в первую очередь, поиск дефектов и обеспечение общей стабильности продукта. Каким образом оно влияет на восприятие бренда?

Влияние начинается в точке контакта пользователя с продуктом. В маркетинге это описывается через UX (User Experience — пользовательский опыт).

Пользователь не делит продукт на части — для него это один большой опыт. Если в критичных сценариях, например при регистрации или оплате, возникают ошибки, это напрямую влияет на восприятие надежности продукта как такового, а не конкретно этих функций. В некотором смысле это нарушение обещания, которое бренд дал пользователю, а никому из нас это не понравится.

То есть тестирование влияет на восприятие компании целиком?

Да

А можно это как-то измерить?

Можно, например, через метрики Customer Retention Rate (удержание клиентов) и Churn rate (показатель оттока).

Если пользователь сталкивается с ошибками, снижается вероятность, что он вернется и воспользуется продуктом снова. Даже единичные сбои в важных сценариях влияют на все поведение пользователя в будущем.

Как это отражается на конверсии?

Через потери на каждом этапе воронки. Мы проводим анализ конверсии на каждом из этапов.

Допустим, на этапе оплаты есть задержка с сервера в несколько секунд. С технической точки зрения это может выглядеть не критично, но пользователь начинает сомневаться прошел ли его платеж, стоит ли еще раз пытаться оплатить. В одном из наших проектов увеличение времени отклика всего на одну секунду снизило конверсию примерно на 7%.

Получается, тестирование тоже работает с воронкой?

Да, через снижение friction points (точек трения) — мест, где пользователь сталкивается с неудобством или сомнением. Тестирование помогает находить такие проблемы заранее: медленную загрузку, ошибки интерфейса и сбои на разных устройствах.

Можешь привести более прикладной пример?

Был у нас как-то проект в сфере электронной коммерции с большим мобильным трафиком. Тестировщики нашли баг: на iPhone в браузере Safari некорректно работала маска ввода номера телефона. Не критический дефект, но он увеличивал время заполнения формы на 15–20%.

После исправления выросла конверсия в отправку формы примерно на 9%. Это хороший пример того, как небольшая техническая проблема влияет на бизнес-результат.

Как вы объясняете ценность тестирования бизнесу?

Через сэкономленные деньги и конкретные показатели. Обычно мы напрямую говорим о потерях, которых удалось избежать.

Есть понятие утечки воронки — это когда пользователи уходят на разных ее этапах. Каждая ошибка в ключевом сценарии увеличивает эту утечку. Если перевести это в недополученную выручку, разговор становится намного предметнее.

Можно ли считать качество конкурентным преимуществом?

Да, особенно на насыщенных рынках, например банковских мобильных приложений. Когда продукты похожи, пользователь выбирает тот, которым удобнее пользоваться. Это напрямую влияет на индекс потребительской лояльности, то есть NPS (Net Promoter Score). Продукт, который стабильно работает, чаще рекомендуют другим.

Где проходит граница достаточного качества?

Мы опираемся на оценку рисков. Есть сценарии, которые критичны для бизнеса — оплата, вход в систему, ключевые функции. В них уровень допустимых ошибок должен быть практически нулевым. Есть второстепенные элементы, где возможны небольшие недочеты. Важно правильно расставлять приоритеты и не тратить ресурсы там, где это не влияет на результат.

Как тестирование связано с приоритизацией?

Напрямую. Мы анализируем путь пользователя и сегменты аудитории. Смотрим, какие пользователи приносят больше ценности с точки зрения LTV (Lifetime value - пожизненная ценность клиента) и какие сценарии для них ключевые. После этого фокусируем тестирование именно на этих точках. Это помогает работать с качеством там, где оно действительно влияет на бизнес.

Как меняется роль тестирования при масштабировании компании?

С ростом компании цена ошибки увеличивается. Поэтому тестирование смещается в сторону автоматизации, регрессии и мониторинга, чтобы находить проблемы раньше и не допускать их в продакшен.

Как думаешь, влияет ли качество на удержание пользователей?

Да, пользователь возвращается туда, где у него не возникает лишних сложностей. Если продукт ведет себя нестабильно, это увеличивает отток. Особенно это важно для сервисов с подпиской, где LTV напрямую зависит от того, как долго пользователь остается в продукте.

Как качество связано с репутацией?

Через накопительный эффект. Один сбой пользователь может проигнорировать. Но если проблемы повторяются, формируется устойчивое негативное мнение.

Это отражается в отзывах, рейтингах, рекомендациях. В итоге компании приходится тратить больше на привлечение новых пользователей, потому что органический рост замедляется.

Как бы ты сформулировала роль тестирования сегодня?

Это инструмент управления ключевыми метриками через пользовательский опыт. Тестирование влияет на CR (Сonversion rate - Коэффициент конверсии), Retention Rate, LTV и косвенно на стоимость привлечения. Поэтому его стоит рассматривать как часть стратегии роста бизнеса.